LF 7 · LS 1 · Block 6 · Arbeitsauftrag 1

Die Marketing-Ist-Analyse vergleichenEure Ergebnisse werden sich unterscheiden. Geprüft wird nicht der Wortlaut, sondern: belegt? · schlüssig? · entscheidbar?

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AusgangslageKanäle, Kennzahlen, Umsatz
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Stärken & Schwächenaus der SWOT
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WettbewerbsvergleichRückstände, Best Practices
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HandlungsfelderPriorität, Quick Wins
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ZieleSMART mit Ausgangswert
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Empfehlungdie Kernaussage
Kanal (letzter Monat)Besuche/MonatBestellungen/MonatKauf-Konversion
(Bestellungen ÷ Besuche)		Marketing-Kosten
je Bestellung		Gewinnbeitrag/Monat
(Umsatz − Kosten)
Organische Suche (SEO)3.200642,0 %–+3.840 €
Direkt / Stammkundschaft1.900764,0 %–+4.940 €
Instagram (organisch)2.500251,0 %6,00 €+1.225 €
Newsletter / E-Mail700426,0 %1,43 €+2.670 €
Google Ads950192,0 %40,00 €+285 €
Facebook Ads1.20080,7 %80,00 €−240 €

Weitere Ausgangswerte: Jahresumsatz 176.000 € (2025, nur +1,1 % Wachstum, 2024: +3,6 %) · Benchmark-Punkte (max. 21): URBANROOTS 12 · GrüneOase24 18 · PlantBae 14 · StadtDschungel 10 · Newsletter-Abos 800 · organische Besuche 3.200/Monat

Abschnitt 1Ausgangslage / Ist-Zustand

Muss drin sein

  • Jahresumsatz 176.000 € und Stagnation: Umsatzwachstum +3,6 % (2024) → +1,1 % (2025).
  • Kanäle mit Kennzahl – Kauf-Konversion: Newsletter 6 %, Stammkundschaft 4 %, organische Suche 2 % (bei 3.200 Besuchen/Monat), Instagram 1 %.
  • Aussage zur bezahlten Werbung – Gewinnbeitrag im Monat: Facebook −240 €, Google +285 € bei 760 € Werbekosten.

Auch richtig

  • Welche Kennzahl als Beleg dient – am Newsletter: 6 % Kauf-Konversion, 1,43 € Kosten je Bestellung oder +2.670 € Gewinnbeitrag/Monat.
  • Instagram als Reichweitenkanal (2.500 Besuche/Monat) statt als schwachen Kanal (1,0 % Kauf-Konversion, nur 25 Bestellungen).
  • Knappe Fassung mit den drei wichtigsten Kanälen: Stammkundschaft +4.940 €, SEO +3.840 €, Newsletter +2.670 € Gewinnbeitrag/Monat.

Stolpersteine

  • Aussagen ohne Zahl („läuft nicht gut“) statt: Kauf-Konversion gesamt nur 2,2 % (234 Bestellungen bei 10.450 Besuchen).
  • Alle sechs Kanäle abgeschrieben, statt die drei entscheidenden Werte herauszufiltern.
  • Schon hier bewerten („Facebook muss weg“) – die −240 € gehören hier nur als Fakt hin.

Musterlösung – so kann der Abschnitt lauten

„URBANROOTS verkauft überwiegend online: 176.000 € Jahresumsatz, das Wachstum stagniert bei +1,1 %. Stärkste Kanäle sind die Stammkundschaft (4 % Kauf-Konversion) und der Newsletter (6 % Kauf-Konversion, 1,43 € Marketing-Kosten je Bestellung); die organische Suche liefert viel Besuchsverkehr bei nur 2 % Kauf-Konversion; die bezahlte Werbung ist teuer und kaum rentabel.“

Nachfrage: Nur eine Zahl für Mara & Timo – welche? Antwort: Facebook −240 € Gewinnbeitrag im Monat – dort fließt Geld ab, das woanders sofort Umsatz bringt (alternativ die Kauf-Konversion: Newsletter 6 % gegen Facebook 0,7 %).
Abschnitt 2Stärken & Schwächen

Muss drin sein

  • Je mindestens zwei Stärken und Schwächen – jede mit Kennzahl (z. B. 6 % Kauf-Konversion, −240 € Gewinnbeitrag/Monat).
  • Stärken: Newsletter (6 % Kauf-Konversion, 1,43 € Kosten je Bestellung), Stammkundschaft (4 % Kauf-Konversion, +4.940 € Gewinnbeitrag/Monat), nachhaltiges Sortiment.
  • Schwächen: Facebook −240 € Gewinnbeitrag/Monat, Besuche aus der Suche verpuffen (3.200 Besuche/Monat, nur 2 % Kauf-Konversion), kein System im Marketing.
  • Innen ≠ außen: der wachsende Urban-Gardening-Trend und die finanzstarke Konkurrenz sind Chancen und Risiken, keine Stärken oder Schwächen.

Auch richtig

  • Google Ads als Schwäche oder als grenzwertig (+285 € Gewinnbeitrag/Monat, aber 40 € Kosten je Bestellung bei ca. 55 € Warenkorb).
  • Instagram gleichzeitig als Stärke (2.500 Besuche/Monat) und als Schwäche (1,0 % Kauf-Konversion, 25 Bestellungen).

Stolpersteine

  • Stärken/Schwächen ohne Kennzahl („Newsletter läuft gut“ statt 6 % Kauf-Konversion bei 1,43 € je Bestellung).
  • Chancen/Risiken in der Stärken-Spalte (z. B. „Nachhaltigkeitstrend“ oder „steigende Klickpreise“).
  • Acht Punkte je Spalte statt zwei bis drei – keine Priorisierung erkennbar.

Musterlösung – so kann der Abschnitt lauten

„Stärken: treue Stammkundschaft, sehr effizienter Newsletter, hohe Instagram-Reichweite. Schwächen: unrentable bezahlte Werbung (Facebook −240 € Gewinnbeitrag im Monat), schwache Kauf-Konversion in Suche und Shop (3.200 Besuche im Monat, davon kaufen nur 2 %), kein systematisches Marketing.“

Nachfrage: Welche Schwäche kostet Geld, welche verschenkt Potenzial? Antwort: Geld kostet Facebook (−240 € Gewinnbeitrag im Monat), Potenzial verschenkt die organische Suche – 3.200 kostenlose Besuche im Monat, von denen 98 % nicht kaufen.
Abschnitt 3Wettbewerbsvergleich

Muss drin sein

  • Punktstand 12 von 21 Punkten, Spitzenreiter GrüneOase24 mit 18 Punkten.
  • Rückstand bei Auffindbarkeit bei Google und Content (je 1 von 3 möglichen Punkten, GrüneOase24 je 3).
  • Mindestens eine übernehmbare Best Practice mit Begründung: Ratgeber-Content/SEO von GrüneOase24 (3 statt 1 Punkt), Social/Influencer von PlantBae (3 Punkte Reichweite), Newsletter-Aktionen von GrüneOase24 (3 zu 2 Punkten).

Auch richtig

  • Punktwerte ±1 bis 2 Punkte je Kriterium, wenn begründet – entscheidend sind Rangfolge und Rückstandsfelder.
  • StadtDschungel (10 Punkte, reiner Lokalfokus) als „passt nicht zu uns“ aussortieren.

Stolpersteine

  • „Alles nachmachen wie GrüneOase24 (18 Punkte)“ ohne Passungsprüfung.
  • Rückstand bei SEO und Content (je 1 Punkt) benannt, aber kein Handlungsfeld daraus abgeleitet.
  • Vergleich ohne Kriterien („die sind einfach besser“) statt mit den sieben Kriterien à 0–3 Punkten.

Musterlösung – so kann der Abschnitt lauten

„Im Benchmark erreicht URBANROOTS nur 12 von 21 Benchmark-Punkten, GrüneOase24 18 Punkte. Klar unterlegen sind wir bei der Auffindbarkeit über Google und beim Content. Übernehmbar sind der Ratgeber-Content mit SEO (GrüneOase24), der Social-/Influencer-Ansatz (PlantBae) und der starke Newsletter mit Aktionen (GrüneOase24).“

Nachfrage: Sollen wir werden wie GrüneOase24? Antwort: Nein – bei SEO und Content aufholen, aber mit den eigenen Stärken punkten: einen so starken Newsletter und so treue Stammkundschaft hat GrüneOase24 nicht.
Abschnitt 4Handlungsfelder & Priorität – hier gehen die Ergebnisse auseinander

Muss drin sein

  • Drei bis vier Handlungsfelder, keine Einzelmaßnahmen.
  • Bezahlte Werbung überarbeiten (Wirkung hoch / Aufwand niedrig → Quick Win, 640 €/Monat frei); Newsletter & Bestandskunden (hoch/niedrig → Quick Win, 800 Abos bei 6 % Kauf-Konversion); SEO und Shop-Konversion (hoch/hoch → mittelfristig, 3.200 Besuche/Monat bei nur 2 %).
  • Priorität über Wirkung und Aufwand begründet.

Auch richtig

  • Newsletter zuerst oder Facebook-Stopp zuerst (spart sofort 640 € Werbebudget im Monat) – beide Begründungen tragen.
  • Social Media als viertes Handlungsfeld (2.500 Instagram-Besuche/Monat bei 1,0 % Kauf-Konversion).
  • SEO zuerst nur, wenn der laufende Verlust von 240 €/Monat parallel gestoppt wird – SEO wirkt erst nach Monaten.

Stolpersteine

  • Maßnahmen als Handlungsfeld getarnt („Instagram-Post posten“ statt „Social Media strategisch nutzen“).
  • Alle drei bis vier Felder haben „hohe Priorität“ – dann ist nichts priorisiert.
  • Nur SEO, ohne Facebook anzufassen – die −240 €/Monat laufen weiter.

Musterlösung – so kann der Abschnitt lauten

„(1) Bestandskundenbindung und Newsletter ausbauen – hohe Wirkung bei geringem Aufwand, also Quick Win. (2) Bezahlte Werbung überarbeiten, Facebook stoppen – wirkt sofort. (3) Sichtbarkeit über SEO und die Shop-Konversion verbessern – hohe Wirkung, aber mittelfristig. Als viertes Feld: Social Media strategisch nutzen.“

Nachfrage: Ein Monat, 500 € – was zuerst? Antwort: Facebook stoppen (kostet nichts, spart 640 € Budget im Monat) und das Geld in den Newsletter stecken – höchste Kauf-Konversion bei 1,43 € Kosten je Bestellung. SEO parallel starten, es wirkt erst später.
Abschnitt 5Ziele

Muss drin sein

  • Oberziel: Jahresumsatz in 12 Monaten um 20 % steigern – von 176.000 € auf 211.000 €.
  • Zwei Unterziele mit Ausgangswert, Zielwert, Frist: Newsletter-Abos 800 → 1.500 in 6 Monaten; organische Besuche 3.200 → 4.800 im Monat; Kauf-Konversion 2 % → 3 %.
  • Unterziele zahlen erkennbar auf das Oberziel ein: mehr Abos und mehr Besuche → mehr Bestellungen → +35.000 € Jahresumsatz.

Auch richtig

  • Andere Zielwerte mit Baseline, Frist und Begründung (z. B. 800 → 1.200 Abos statt 1.500).
  • Psychografische Ziele, wenn messbar (Newsletter-Öffnungsrate ≥ 30 %, Zahl der Bewertungen).
  • Ziele zu einem anderen Handlungsfeld, wenn es die eigene Priorität ist (z. B. Google-Ads-Kosten je Bestellung von 40 € auf 25 € senken).

Stolpersteine

  • Kein Ausgangswert („mehr Abos“) → nicht messbar; die Baseline sind 800 Abos.
  • „Mehr Umsatz“, „besser gefunden werden“.
  • 800 → 2.000 Newsletter-Abos (+150 %) ohne kritische Einordnung.
  • Maßnahme als Ziel („weniger Facebook-Ads schalten“) statt: Kosten je Bestellung unter 20 €.

Musterlösung – so kann der Abschnitt lauten

„Oberziel: den Online-Umsatz in 12 Monaten um 20 % von 176.000 € auf 211.000 € steigern. Unterziele: die Newsletter-Abos in 6 Monaten von 800 auf 1.500 erhöhen und den organischen Traffic in 12 Monaten um 50 % steigern (3.200 → 4.800 Besuche im Monat).“

Nachfrage: Woran merken Mara & Timo den Erfolg? Antwort: An den Ausgangswerten – Newsletter-Abos 800 → 1.500 nach 6 Monaten, organische Besuche 3.200 → 4.800 im Monat, Jahresumsatz 176.000 € → 211.000 € nach 12 Monaten.
Abschnitt 6Empfehlung an die Geschäftsführung

Muss drin sein

  • Eine klare, entscheidbare Kernaussage – keine Liste von Möglichkeiten.
  • Mindestens eine Zahl als Beleg (z. B. −240 €/Monat oder 6 % Kauf-Konversion).
  • Beispiel: Facebook-Budget stoppen (640 €/Monat frei), in Newsletter und SEO-Content umschichten, Start mit dem Newsletter als Quick Win.

Auch richtig

  • Jede andere Empfehlung, die zu den eigenen Abschnitten 4 und 5 passt – Konsistenz ist der Maßstab.
  • Mit oder ohne Zeitplan – ein Zeitplan ist ein Plus (z. B. Newsletter ab sofort, SEO-Content ab Monat 2).

Stolpersteine

  • Empfehlung widerspricht den eigenen Zahlen („Facebook-Budget erhöhen“, obwohl der Kanal −240 €/Monat macht).
  • „Man könnte …“ – keine Entscheidung.
  • Kein Bezug zu den eigenen Zielen (+20 % Jahresumsatz, 1.500 Abos).

Musterlösung – so kann der Abschnitt lauten

„Wir empfehlen, das unrentable Facebook-Budget sofort zu stoppen und in Newsletter und SEO-Content umzuschichten. Wir starten mit dem Newsletter-Ausbau als Quick Win und beginnen parallel die SEO-Arbeit – Ziel ist +20 % Jahresumsatz in 12 Monaten.“

Nachfrage: Mara hat 30 Sekunden – was sagt ihr? Antwort: „Facebook-Ads stoppen, das Geld in Newsletter und SEO – damit holen wir +20 % Jahresumsatz in 12 Monaten.“

Kurzcheck vor der Abgabe

  • Vollständig? Alle sechs Abschnitte gefüllt · Belegt? jede Kernaussage mit Zahl
  • Priorisiert? Quick Win begründet · Schlüssig? Empfehlung folgt aus Abschnitt 4 und 5

Lücken jetzt direkt ergänzen – danach geht die Analyse als Handlungsergebnis in IServ ab.

BBS Lingen WirtschaftStudienrat Gert Niehaus, M. Ed. · Lernfeld 7 · LS 1 · Block 6 · Arbeitsauftrag 1
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