Lernfeld 5 · Kunden akquirieren und binden

Den Markt mithilfe der Marktforschung analysieren

Lernsituation 2 · Modellbetrieb: Markgraf Brunnen GmbH Kaufleute für Büromanagement · 2. Ausbildungsjahr

Studienrat Gert Niehaus, M. Ed.an den BBS Lingen Wirtschaft

Überblick · So arbeiten wir

Unser Fahrplan durch Lernsituation 2

0

Kurzer Einstieg: Die SWOT-AnalyseDie „Denkbrille", mit der wir Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken sortieren

Start

1

Methoden der MarktforschungInput → dann bearbeitet ihr Arbeitsauftrag 1

2

Daten auswerten & interpretierenInput → Arbeitsaufträge 2, 3 und 4 (Mineralwasser-, Fair-Trade- und Kundendaten)

3

Primärforschung & FragebogenInput → Arbeitsauftrag 5 (eigene Befragung zu „Markgraf BioFair")

4

Konjunktur & KonjunkturzyklusInput → Arbeitsauftrag 6

Der Rhythmus ist immer gleich: kurzer Input von mir → ihr bearbeitet den passenden Arbeitsauftrag im Lernsituationsheft → wir vergleichen gemeinsam. Zwischendurch gibt es kurze Blitz-Checks.

Ausgangslage · Unser Modellbetrieb

Wo steht die Markgraf Brunnen GmbH?Der rote Faden aus Lernsituation 1 geht weiter

BrancheGetränkehersteller (Mineralwasser)

Marktstagnierend, scharfer Wettbewerb

Kursweiter auf Wachstum ausgerichtet

VerantwortlichFrieda Arnold (Geschäftsleitung)

Was gerade passiert

Immer mehr Verbraucherinnen und Verbraucher achten auf gesunde Ernährung und hochwertiges Wasser.
Ein klarer Trend zu Bio- und Fair-Trade-Produkten – genau hier setzt „Markgraf BioFair" an.
Frieda Arnold will aktuelle Marktforschungsergebnisse, um fundierte Entscheidungen zu treffen.

Der Auftrag an euchIhr bereitet die internen und externen Daten so auf, dass die erweiterte Geschäftsleitung ein präzises Bild der Marktlage bekommt – und plant am Ende sogar eine eigene Befragung zu „Markgraf BioFair".

Einstieg · Kommt in keinem Auftrag vor – aber wichtig zu kennen

Die SWOT-Analyse – unsere Denkbrille für die Marktlage

Bevor wir mit Zahlen arbeiten, brauchen wir eine Sortierhilfe. Die SWOT-Analyse ordnet alles, was wir über ein Unternehmen und seinen Markt wissen, in vier Felder. Die englischen Anfangsbuchstaben ergeben das Wort SWOT: Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken).

Der Trick: Stärken und Schwächen liegen im Unternehmen selbst (intern, beeinflussbar), Chancen und Risiken liegen im Markt (extern, von außen). Genau die Daten für diese Felder liefert uns die Marktforschung.

Einstieg · SWOT am Beispiel

SWOT für die Markgraf Brunnen GmbHNur zur Orientierung – so könnte die Analyse aussehen

intern · Stärken (S)

Hohe Produktqualität & starke Regionalität
Großer Erfolg der Bio-Limonade „Markgraf BioFair"
Klare Kundenorientierung im Leitbild

intern · Schwächen (W)

„Markgraf Rebe" ohne Markterfolg
Lieferengpässe bei „BioFair" (zu wenig Grundprodukte)
Regional begrenzte Marktabdeckung

extern · Chancen (O)

Wachsender Trend zu Bio & Fair Trade
Steigendes Gesundheitsbewusstsein
Wachstum bei Fair-Trade-Mischgetränken

extern · Risiken (T)

Gesättigter Gesamtmarkt für Mineralwasser
Scharfer, teils internationaler Wettbewerb
Preisdruck im Handel

Merke: S/W = im Betrieb (können wir steuern) · O/T = am Markt (müssen wir beobachten) — die Datengrundlage dafür liefert die Marktforschung.

Runde 1 · Grundlagen

Was ist Marktforschung – und wie läuft sie ab?

Marktforschung ist die systematische Sammlung, Auswertung und Interpretation von Daten über Märkte – mit wissenschaftlichen Methoden und dem Ziel, gute Marketingentscheidungen vorzubereiten.

Sie folgt einem festen Prozess – von der Frage bis zur Entscheidungsvorlage:

1 · Problem

Welche Frage soll beantwortet werden?

→

2 · Design

Wie wird untersucht? (Konzept)

→

3 · Erhebung

Daten werden beschafft

4 · Auswertung

Daten aufbereiten & darstellen

→

5 · Interpretation

Was bedeuten die Ergebnisse?

→

6 · Kommunikation

Ergebnisse für Entscheider aufbereiten

Runde 1 · Der große Überblick

Die Methoden der Marktforschung im Überblick

Nach dem Zeitbezug

Marktanalyse – eine einmalige Erhebung: Momentaufnahme des Marktes zu einem Zeitpunkt.
Marktbeobachtung – eine regelmäßige Erhebung: Entwicklung über die Zeit im Blick.

Ziel am Ende: eine Marktprognose – die begründete Vorschau auf die Marktentwicklung.

Nach der Datenquelle

Sekundärforschung – Auswertung bereits vorhandener Daten (Schreibtisch-/„Desk-Research").
Primärforschung – Erhebung neuer Daten eigens für die Fragestellung („Field-Research").

Faustregel: erst nachsehen, was es schon gibt (Sekundär), dann gezielt Neues erheben (Primär).

MerkspruchSekundär = „second-hand", also gebrauchte, schon vorhandene Daten. Primär = brandneu, extra für uns erhoben.

Runde 1 · Genauer hingeschaut

Sekundärforschung ⟷ Primärforschung

Sekundärforschungvorhanden

Betriebsintern: eigene Absatz- & Kostenstatistiken, Kundendaten, frühere Umfragen.
Betriebsextern: statistisches Jahrbuch, Branchen- & Verbandsdaten, Testberichte, Studien.
Vorteil: kostengünstig und zeitsparend.
Nachteil: Daten evtl. veraltet oder nicht ganz passgenau.

Primärforschungneu erhoben

Befragung · Beobachtung · Experiment · Panel (Methoden der Primärforschung).
Erhebung erfolgt gezielt für die eigene, konkrete Fragestellung.
Vorteil: aktuelle, passgenaue Daten.
Nachteil: aufwändig und kostenintensiv.

Wichtig für Auftrag 1Ihr müsst gleich Quellen einsortieren. Fragt euch: Lag die Information schon vor (→ Sekundär, dann intern oder extern?) oder wird sie neu erhoben (→ Primär)?

Aktivierung · Blitz-Check

Sekundär- oder Primärforschung?

📌 Kurz zur Erinnerung

Sekundär = vorhandene Daten (intern/extern). Primär = neu erhoben (Befragung, Beobachtung, Experiment, Panel).

Ein Getränkehersteller wertet die Branchendaten des Mineralbrunnen-Verbands aus.

Sekundär externe Quelle

Das Unternehmen ermittelt aus der eigenen Absatzstatistik die Umsätze je Kundengruppe.

Sekundär interne Quelle

Ein Einzelhändler erfasst das Kaufverhalten der Kundschaft direkt an der Kasse.

Primär Beobachtung (Feld)

Eine feste Gruppe von Haushalten beantwortet über Monate immer wieder dieselben Fragen.

Primär Panel

Jetzt seid ihr dran · Runde 1

Bearbeitet Arbeitsauftrag 1 im Lernsituationsheft

Auftrag 1

Methoden der Marktforschung unterscheiden & zuordnen

a) Unterscheidet grundsätzlich die Methoden der Marktforschung (Sekundär- ⟷ Primärforschung).
b) Ordnet die aufgeführten Informationen/Quellen sowie das Vorhaben der eigenen Umfrage den Methoden zu – bei der Sekundärforschung zusätzlich betriebsintern oder betriebsextern.

📄 Grundlage: Input dieser Runde & Daten im Heft 👥 Partnerarbeit ⏱ Richtwert ca. 12 Min 📤 Ablage über IServ

Danach vergleichen wir gemeinsam.

Vergleich · Auftrag 1

Lösungshorizont – so lassen sich die Quellen einordnen

a) Methoden

Sekundärforschung = Auswertung bereits vorhandener Daten (intern/extern), kostengünstig & schnell. Primärforschung = Erhebung neuer Daten (z. B. Befragung), aktuell & passgenau, aber aufwändiger.

b) Zuordnung der Quellen

Daten zum Mineralwasser-Markt → Sekundärforschung, betriebsextern
Daten zum Fair-Trade-Markt → Sekundärforschung, betriebsextern
Absatzzahlen der Markgraf Brunnen GmbH → Sekundärforschung, betriebsintern
Kundenstruktur der Markgraf Brunnen GmbH → Sekundärforschung, betriebsintern
Jährliche eigene Umfrage der Markgraf Brunnen GmbH → Primärforschung (Befragung)

Runde 2 · Input für die Aufträge 2, 3 und 4

Von rohen Daten zu klaren Aussagen

Zahlen allein entscheiden nichts. Erst wenn wir sie zusammenfassen, vergleichen und interpretieren, werden daraus Handlungsempfehlungen. Für die Darstellung wählt ihr den passenden Diagrammtyp:

📊 Balkendiagramm

für Vergleiche (z. B. Kundengruppen gegeneinander).

📈 Liniendiagramm

für Zeitverläufe & Trends (z. B. Absatz über Jahre).

🥧 Kreisdiagramm

für Anteile an einem Ganzen (z. B. Umsatzanteile in %).

Die Diagramme baut ihr mit einem Tabellenkalkulationsprogramm, das ihr aus dem IV-Unterricht kennt. Jede Auswertung endet mit Interpretation + Maßnahmen-Idee.

Jetzt seid ihr dran · Runde 2

Bearbeitet Arbeitsauftrag 2

Auftrag 2

Präzises Bild der Marktlage – Marktdaten auswerten

a) Wertet die Daten zum Mineralwasser-Markt aus: wichtigste Informationen zusammenfassen & mögliche Maßnahmen für Markgraf ableiten.
b) Wertet die Daten zum Fair-Trade-Markt aus: wichtigste Informationen zusammenfassen & mögliche Maßnahmen ableiten.

📄 Grundlage: Daten im Heft (Mineralwasser- & Fair-Trade-Markt) 👥 Teamarbeit ⏱ Richtwert ca. 20 Min

Im Anschluss vergleichen wir.

Gemeinsam auswerten · Auftrag 2 a)

Daten zum Mineralwasser-MarktSchritt 1: Auffälligkeiten gemeinsam sammeln · Schritt 2: Lösung einblenden

Kernaussagen aus dem Text

Mineralwasser ist das beliebteste Kaltgetränk der Deutschen.
140,2 Liter Mineral-/Heilwasser pro Kopf (20x9); insgesamt über 10,4 Mrd. Liter abgesetzt.
Am beliebtesten bleibt Wasser mit Kohlensäure – den stärksten Zuwachs hat aber stilles Mineralwasser.

Absatz Mineralwasser & Erfrischungsgetränke in Deutschland
Jahr	20x6	20x7	20x8	20x9
Absatz (Mio Liter)	13.185	13.850	13.689	13.878

LeitfrageWas fällt euch an den Zahlen auf? Wie entwickelt sich der Markt – und was bedeutet das für die Markgraf Brunnen GmbH?

✓ Auffälligkeiten & Maßnahmen

Der Gesamtmarkt wächst nur leicht und schwankt (13.185 → 13.878 Mio L, ≈ +5 % in drei Jahren, sogar Rückgang in 20x8) → der Markt ist weitgehend gesättigt.
Wachstumstreiber sind Gesundheitsbewusstsein und stilles Wasser.
Maßnahme: Sortiment auf den Still-/Gesundheitstrend ausrichten, Qualität & Regionalität als Kaufargument betonen.

Gemeinsam auswerten · Auftrag 2 b)

Daten zum Fair-Trade-MarktSchritt 1: Auffälligkeiten gemeinsam sammeln · Schritt 2: Lösung einblenden

Kernaussagen aus dem Text

Umsatz mit Fair-Trade-Produkten 20x9: 654 Mio. € – ein Plus von +23 % gegenüber dem Vorjahr.
Treiber: größere Produktvielfalt, mehr Hersteller, mehr Engagement in Handel & Gastronomie.
„Markgraf BioFair" zählt zu den Mischgetränken.

Fair-Trade-Getränke im Jahr 20x9
Kennzahl	Fruchtsaft	Mischgetränke
Absatz 20x9	6,8 Mio L	1,6 Mio L
Veränderung z. Vorjahr	+13 %	+79 %
Bioanteil	8 %	76 %

LeitfrageWelches Segment wächst am stärksten – und warum ist das für „Markgraf BioFair" eine gute Nachricht?

✓ Auffälligkeiten & Maßnahmen

Fair Trade boomt (Umsatz +23 %). Besonders die Mischgetränke wachsen extrem (+79 %, Bioanteil 76 %).
Genau in dieses stark wachsende Segment gehört „Markgraf BioFair" → großes Potenzial.
Maßnahme: „BioFair" ausbauen und klar mit Bio- & Fair-Trade-Labeln positionieren; Nachhaltigkeit betonen.

Jetzt seid ihr dran · Runde 2

Bearbeitet Arbeitsauftrag 3

Auftrag 3

Eigene Absatzzahlen genauer untersuchen

a) Vergleicht die Absatzzahlen des Gesamtmarktes mit denen der Markgraf Brunnen GmbH. Stellt neben den absoluten Werten auch die prozentualen Veränderungen dar (Tabellenkalkulation, Grafik).
b) Wertet eure Grafiken aus und formuliert ein kurzes Statement für die Besprechung.

📄 Grundlage: Absatzzahlen Gesamtmarkt & Markgraf (im Heft) 👥 Teamarbeit ⏱ Richtwert ca. 20 Min

Danach Vergleich.

Vergleich · Auftrag 3

Lösungshorizont – Markgraf wächst stärker als der Markt

Absatz	20x6	20x7	20x8	20x9	Ø 20x6→20x9
Gesamtmarkt (Mio L)	13.185	13.850	13.689	13.878	+5,3 %
Veränderung z. Vorjahr	–	+5,0 %	−1,2 %	+1,4 %	—
Markgraf (Mio L)	54,7	57,6	57,9	59,3	+8,4 %
Veränderung z. Vorjahr	–	+5,3 %	+0,5 %	+2,4 %	—

Statement: Die Markgraf Brunnen GmbH ist in drei Jahren um +8,4 % gewachsen und damit deutlich stärker als der gesättigte Gesamtmarkt (+5,3 %). Das Unternehmen gewinnt Marktanteile – der eingeschlagene Wachstumskurs zahlt sich aus und sollte konsequent fortgeführt werden.

Jetzt seid ihr dran · Runde 2

Bearbeitet Arbeitsauftrag 4

Auftrag 4

Auszug aus der Kundenstruktur auswerten

a) Ermittelt die prozentualen Anteile der vier Kundengruppen am Absatz und am Umsatz (auf 2 Nachkommastellen).
b) Bestimmt für die drei größten Kundengruppen die Kundenzahl absolut und in Prozent; visualisiert eure Ergebnisse.
c) Interpretiert abschließend alle gewonnenen Daten.

📄 Grundlage: Kundenstruktur-Auszug (im Heft) 👥 Teamarbeit ⏱ Richtwert ca. 30 Min

Danach Vergleich.

Vergleich · Auftrag 4

Lösungshorizont – Kundenstruktur

Kundengruppe	Absatz (Tsd L)	Anteil Absatz	Umsatz (EUR)	Anteil Umsatz
Getränkegroßhandlungen	38.250	64,53 %	14.587.445	62,60 %
Einzelhandel	14.800	24,97 %	4.299.250	18,45 %
Hotels & Restaurants	5.930	10,00 %	4.151.000	17,81 %
GEPA (Fair Trade)	296	0,50 %	266.400	1,14 %

Der Großhandel ist das Rückgrat: rund zwei Drittel von Absatz und Umsatz.
Hotels & Restaurants bringen nur 10 % Absatz, aber fast 18 % Umsatz → deutlich höherer Umsatz je Liter (Premium-/Margengeschäft).
GEPA ist mengenmäßig klein, aber als Fair-Trade-Partner strategisch wertvoll für „BioFair".
Maßnahme: Großhandel als Basis pflegen, das margenstarke Gastro-Geschäft gezielt ausbauen.

Runde 3 · Input für Auftrag 5

Primärforschung – neue Daten selbst erheben

Die vier Methoden

Befragung – Personen äußern sich zum Thema (mündlich, schriftlich, telefonisch, online).
Beobachtung – Verhalten wird erfasst (Feld- oder Laborbeobachtung).
Experiment – Untersuchung unter gezielt gesteuerten Bedingungen.
Panel – dieselbe Gruppe wird über längere Zeit wiederholt befragt.

Rücklaufquote im Blick

Eine Befragung nützt nur, wenn genügend Menschen mitmachen. Die Rücklaufquote steigt durch:

einen Anreiz (z. B. kleine Produktprobe, Gewinnspiel),
einen kurzen Fragebogen mit klarer Bearbeitungszeit,
einfache Teilnahme (z. B. online per QR-Code/Link) & einen Rücksendetermin.

Zur ErinnerungFür Markgraf ist die eigene Befragung die passende Primärforschung – rund um die neue Produktlinie „Markgraf BioFair".

Runde 3 · Handwerkszeug

Einen guten Fragebogen aufbauen

1 · Planen

Ziel festlegen (was wollen wir wissen?)
Teilnehmer & Umfang wählen
Design: Mix aus offenen & geschlossenen Fragen, Layout

2 · Aufbauen

freundliche Anrede + Zeitangabe
Ziel & kurze Ausfüllhinweise
Hinweis auf Datenschutz, dann Dank

3 · Fragetypen

geschlossen (Ja/Nein, Auswahl)
halboffen (Auswahl + „Sonstiges: …")
offen (freie Antwort)

Auswertbar über Skala, Polaritätsprofil, Rangliste, Tabelle.

WerkzeugDen Fragebogen erstellt ihr als Word-Dokument (kennt ihr aus dem IV-Unterricht, kein Login nötig). Optional geht auch MS Forms als digitale Variante – die zählt die Antworten automatisch aus.

Jetzt seid ihr dran · Runde 3

Bearbeitet Arbeitsauftrag 5

Auftrag 5

Eigene Befragung zu „Markgraf BioFair" vorbereiten

a) Überlegt, aus welchen Gründen sich Markgraf für eine Befragung mit Produktprobe als Geschenk entschieden haben könnte.
b) Macht alternative Vorschläge für eine kostengünstige Erhebung mit hoher Rücklaufquote.
c) Entwickelt einen Fragebogen (Design, Aufbau, Fragen) zu Bekanntheit, Wichtigkeit von Bio/Fair, Verpackungsgröße, Geschmack und weiteren Sorten.

📄 Grundlage: Input Fragebogen & Aspekte von Frieda Arnold 👥 Teamarbeit ⏱ Richtwert ca. 30 Min 📤 Fragebogen als Word über IServ

Danach Vergleich.

Vergleich · Auftrag 5

Lösungshorizont – Befragung & Fragebogen

a) & b) Gründe / Alternativen

Probe als Geschenk erhöht die Teilnahmebereitschaft, macht „BioFair" gleich bekannt und lässt es probieren (Verkaufsförderung am Verkaufsort).
Direkter Kontakt zur Zielgruppe Endverbraucher genau dort, wo gekauft wird.
Alternativen: kurzer Online-Fragebogen per QR-Code/Link, Verlosung als Anreiz, klarer Rücksendetermin, kurze Bearbeitungszeit.

c) Beispiel-Fragen

Bekanntheit: „Kennen Sie ‚Markgraf BioFair'?" (ja/nein) — geschlossen
Wichtigkeit Bio/Fair: Skala 1–5 (unwichtig … sehr wichtig)
Verpackung: „Welche Größe bevorzugen Sie?" (0,33 l / 0,5 l / 0,75 l / 1,0 l)
Geschmack: „Wie gefällt Ihnen der Orangengeschmack?" — Skala
Weitere Sorten: „Welche Sorte wünschen Sie sich?" — offen

Runde 4 · Input für Auftrag 6

Konjunktur & der idealtypische Konjunkturzyklus

Konjunktur = die Schwankungen der gesamtwirtschaftlichen Aktivität über mehrere Jahre, gemessen v. a. am realen Bruttoinlandsprodukt (BIP). Um die Schwankungen herum verläuft der langfristige Trend (Wachstumspfad).

Eigene Darstellung nach Infoband LF 5, Kap. 2 („Idealtypischer Konjunkturzyklus"). In der Realität sind Dauer und Stärke der Phasen unterschiedlich.

Runde 4 · Die vier Phasen

Was in den vier Phasen typisch ist

Phase	Kapazität & Arbeitsmarkt	Nachfrage	Preise · Löhne · Zinsen
Aufschwung(Expansion)	Kapazitätsauslastung steigt, Arbeitslosigkeit sinkt tendenziell	Investitionsgüter zuerst, Konsumgüter später	stabil; Zinsen noch niedrig
Hochkonjunktur(evtl. „Boom")	Auslastung hoch, Arbeitslosigkeit gering	Konsum hoch; Investitionsbereitschaft lässt nach	Preise, Löhne & Zinsen steigen
Abschwung(evtl. Rezession)	Auslastung sinkt, Arbeitslosigkeit steigt	Investitionen sinken zuerst, Konsum später	Zinsen fallen
Tiefstand(evtl. Depression)	Überkapazitäten/Insolvenzen, Arbeitslosigkeit deutlich hoch	Investitions- & Konsumnachfrage niedrig	Löhne/Preise stabil, Zinsen sinken weiter

Konjunkturindikatoren zeigen, wo wir gerade stehen:

ArbeitslosenzahlLohnentwicklungPreisentwicklungZinsenSparquoteZukunftserwartungen der Unternehmen

Aktivierung · Blitz-Check

Welche Konjunkturphase ist das?

📌 Reihenfolge

Aufschwung → Hochkonjunktur (Boom) → Abschwung (Rezession) → Tiefstand (Depression) → wieder Aufschwung.

Steigende Auftragszahlen, zunehmende Kapazitätsauslastung, steigende Gewinne bei recht stabilen Preisen.

Aufschwung

Hoher Beschäftigungsstand, stark steigende Löhne, hohe Konsumgüternachfrage.

Hochkonjunktur / Boom

Pessimistische Stimmung breitet sich aus, die Investitionsneigung nimmt ab.

Abschwung

Sehr hohe Arbeitslosigkeit, Verluste bei Unternehmen, Zahl der Insolvenzen hoch.

Tiefstand

Jetzt seid ihr dran · Runde 4

Bearbeitet Arbeitsauftrag 6

Auftrag 6

Konjunktur & absatzrelevante Entscheidungen

a) Zeichnet einen idealtypischen Konjunkturverlauf: einen Zyklus, die 4 Phasen und den langfristigen Trend.
b) Bestimmt anhand der Konjunkturindikatoren (Internet), wo Deutschland derzeit im Zyklus steht.
c) Recherchiert den Mineralwasser-Absatz seit 1980, stellt ihn grafisch dar und beurteilt, ob er konjunkturabhängig ist.
d) Überlegt, wie ein Aufschwung/Boom die Entscheidungen der Markgraf Brunnen GmbH beeinflussen könnte.

📄 Grundlage: Input Konjunktur & Internetrecherche 👥 Teamarbeit ⏱ Richtwert ca. 30 Min

Danach abschließender Vergleich.

Vergleich · Auftrag 6

Lösungshorizont – Konjunktur & Mineralwasser

a) Verlauf wie in der Grafik oben: ein Zyklus mit Aufschwung → Hochkonjunktur → Abschwung → Tiefstand, dazu die steigende Trendlinie.
b) Einordnung individuell & tagesaktuell – z. B.: „Steigende Preise und Löhne bei noch guter Beschäftigung sprechen für eine späte Hochkonjunktur." (Mit aktuellen Indikatoren begründen.)
c) Der Mineralwasser-Absatz ist seit 1980 langfristig gestiegen und verläuft weitgehend konjunkturunabhängig: Wasser ist ein alltägliches Grundbedürfnis; der Aufwärtstrend kommt vor allem vom Gesundheitsbewusstsein. → Markgraf kann relativ stabil planen.
d) Im Aufschwung/Boom steigen Einkommen und Konsum → gute Zeit für höherwertige Produkte („Premium", „BioFair"), für Investitionen in Kapazität und für Neukundenbindung, die in der späteren Abschwungphase trägt.

Zusammenfassung

Die wichtigsten Begriffe auf einen Blick

Marktforschung: systematisch Daten sammeln, auswerten, interpretieren – für Marketingentscheidungen.
Marktanalyse (einmalig) ⟷ Marktbeobachtung (regelmäßig) → Marktprognose.
Sekundärforschung: vorhandene Daten (betriebsintern/-extern), günstig & schnell.
Primärforschung: neue Daten – Befragung, Beobachtung, Experiment, Panel.

Fragebogen: planen → aufbauen → offene/halboffene/geschlossene Fragen; Rücklauf durch Anreiz & Kürze.
Datenauswertung: zusammenfassen, vergleichen, interpretieren, Maßnahmen ableiten; passende Diagramme.
Konjunktur: Schwankungen des BIP über Jahre, um den langfristigen Trend.
4 Phasen: Aufschwung · Hochkonjunktur · Abschwung · Tiefstand.

Und die SWOT-Brille vom Anfang? Genau die habt ihr die ganze Zeit benutzt: Die Marktforschung hat die Felder Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken mit echten Daten gefüllt.